Solucionando problemas en Mercado Libre

Ahora que tengo tu atención ¿Cómo estás? Si, ya sé. Me desaparecí varias semanas pero fue porque estuve trabajando muy duro para Mercado Libre y fue ese arduo trabajo con el equipo de UX Research que dio vida a este nuevo post.

Hace exactamente tres semanas me llegaba un problema hipotético que estaban teniéndo con el uso de la tarjeta de crédito que lanzó Mercado Pago junto a Master Card y Banco Patagonia.

Mi objetivo era proponer un plan que pueda ayudar a los equipos de marketing, diseño y producto a encontrar los medios y el momento para hacer una campaña de incentivo de uso. Se decidió resolverlo con Design Thinking pero teniendo la libertad de usar las etapas de este proceso de la manera que me fueran más conveniente.

Ya hablé de Design Thinking en el post Design Thinking ¿Cómo se come? y te di una receta de manual bastante clara e interesante. Hoy voy a ir más allá y mostrarte cuán versátil es este proceso.

Es importante que sepas que la solución que te voy a contar no fue la primera que surgió y se necesitaron dos iteraciones del proceso donde además se presentó el primer plan al equipo de User Research, se hicieron las preguntas correctas y se siguió avanzando en busca de una mejor solución.

El problema

Según los equipos de marketing, diseño y producto el problema era que el usuario pedía la tarjeta de mercado pago y una vez recibida, se olvidaba de usarla.

Primero lo primero

Como profesional de User Research tengo que dudar y preguntarme si ese es realmente el problema, así que arrancamos con la etapa de investigación.

Investigación (Empatia + Definición del problema)

Design Thinking separa en dos esta etapa y las llama empatía y definición, yo aprendí con el tiempo a llamarla investigación porque es eso lo que realmente es. Requiere empatía porque es importante ponerse en el lugar de los usuarios, finalmente terminas encontrando y definiendo el problema pero no deja de ser una investigación.

La hipótesis

Lo primero que vamos hacer es tomar el problema que nos plantearon los chicos de las otras áreas y darle forma de hipótesis ¿Para qué? Para tener un piso a partir del cual salir a investigar. Lo que nos da la hipótesis es algo de información para salir con seguridad a la cancha. Esta puede ser correcta y convertirse en la columna vertebral de nuestra investigación o rápidamente refutada y obligarnos a pivotar hacia otro dirección.
Mi hipótesis quedó así:

"El usuario no usa su tarjeta de Mercado Pago porque se olvida que la tiene"

Busqueda del usuario

Una vez creada la hipótesis tenemos que salir a buscar a nuestros usuarios olvidadizos. Si tenes pocos recursos, literalmente vas a tener que salir a buscar a tus usuarios en redes sociales, blogs o incluso en la calle pero en este hipotético caso ¡Es Mercado Libre, Babe!

Así que lo mejor sería recurrir a su base de datos y buscar a las personas que han sacado la tarjeta desde el día de su lanzamiento al día de la fecha y que a su vez hayan efectuado compras en nuestra plataforma pero que no hayan usado nuestra tarjeta o que la hayan usado una sola vez.

Te habrás dado cuenta que haciéndo esto, estoy buscando a dos tipos de usuarios. Por un lado al usuario que compró varias veces con tarjeta de crédito y que siempre prefirió usar otras tarjeta, y por el otro al usuario que compró en varias ocasiones y usó más veces otras tarjetas que la de mercado pago. ¿Podría elegir a un solo tipo de usuario e ir por él? Claro que sí pero yo prefiero ir de lo general a lo específico.

Creación del formulario

Nos juntamos con el equipo y hacemos un breve formulario con las preguntas justas y necesarias que necesitamos resolver. No nos excedemos mucho más porque no queremos abusar del tiempo de nuestros usuarios y porque tenemos un problema concreto.

Hice un multiple-choice con dos preguntas que dicen así:

¿Por qué nunca usas la tarjeta de Mercado Pago?

• Mis compras no ameritan sacar en tantas cuotas.
• No confío mucho en ella (tarjeta de mercadopago).
• No sé como debo pagarla.
• Me olvido de usarla.

¿Por qué elegis usar otra tarjeta?

• Porque me dan más seguridad.
• Porque las tengo precargadas en mi cuenta.
• Porque prefiero pocas cuotas caras y terminar de pagar rápido.

¿Recordas el problema? Nuestro usuario se olvidaba de usar la tarjeta así que vamos a filtrarlos por los que respondan con "Me olvido de usarla". En cuanto a la segunda pregunta, si la mayoría contesta...

"Porque me dan más seguridad (mis otras tarjetas)". 

Tendremos que buscar ideas que le den seguridad de uso a nuestro usuario. 

Si la respuesta de la segunda pregunta es...

"Prefiero pocas cuotas caras". 

Tendremos que darle más flexibilidad a nuestra tarjeta y para esto empieza un trabajo con el banco Patagonia y Master Card.

Ahora si la mayoría de nuestros usuarios contestan que eligen otras tarjetas...

"Porque las tengo precargadas en mi cuenta".

Vamos a tener que darle una solución que va a a requerir a nuestro equipo de diseño. 

Como incluir al equipo de diseño nos mantiene dentro del proceso de Design Thinking y mi objetivo con este post es mostrarte este proceso y cuán versátil es, voy a suponer que el problema recide en que tienen que tomarse el trabajo de cargar una nueva tarjeta en su cuenta.

Ideación

Hasta ahora te conté como moldear Design Thinking a tu necesidad. Ahora volvemos al manual y empezamos con una etapa de ideación. En esta etapa podemos hacer una reunión de una hora con todos los involucrados (Diseño, marketing y producto) y hacer un brainstorming para llegar a una solución de diseño que resuelva este problema.

Yo hice esta reunión pero la hice solo con el equipo de User Research de Mercado Libre. Las soluciones que salieron fueron dos. Una era encarar la campaña de incentivo utilizando las redes sociales y meternos poco a poco en la memoria de nuestros usuarios. La otra era cambiar la interfaz para algunos usuarios, es decir que solo a un selecto grupo de personas que compran frecuentemente en nuestra plataforma con tarjeta de crédito y que tengan ya la tarjeta de Mercado Pago vamos a precargarle en su cuenta el número de su nueva tarjeta. Además vamos a preparar un mail agradeciéndole su compra con nuestro producto.

¿Qué queremos lograr?

Ver si esos son los momentos para incentivar al usuarios a usar nuestro nuevo producto y cumplir con el objetivo que nos plantearon el resto de los equipos de Mercado Libre.

Prototipado y Test

A los usuarios que contestaron por "Me olvido de usarla (La tarjeta de mercado pago)" y "Porque las tengo (mis tarjetas) pre-cargadas en  mi cuenta" le pre-cargamos su tarjeta de Mercado Pago, se la ubicamos primero en la lista de tarjetas y una vez que efectúan la compra con nuestro producto, le enviamos el mail de agradecimiento, mientras tanto dejamos a otro número de usuarios con la interfaz tal cual está ahora.

¿Hace falta traer a los usuarios a los laboratorios de Mercado Libre? No, porque necesitamos que no se sientan influidos por nuestra presencia. Si queremos sacar datos cuantitativos fiables, tenemos que dejar que esto lo hagan en su contexto donde efectúan sus compras habitualmente.

¿Cómo lo testeamos? Simple, observando y comparando compras entre usuarios a los que le precargamos su tarjeta y usuarios a los que no.
Estas etapas se suelen aplicar iterativamente y yo considero que es la mejor práctica. Crear un prototipo, probarlo, recolectar los datos, convertirlos en información y volver a empezar hasta que la solución haya sido completamente validada. El objetivo es ir haciendo pequeños avances que ayude a los usuarios a llegar a su meta incrementando el uso del producto.
Si los números de compras con la tarjeta de mercado pago aumentan, encontramos el momento y el lugar que los chicos de los departamentos de Marketing, Producto y Diseño estaban buscando. De lo contrario hay que seguir iterando con pequeñas mejoras.

¿Y si no funciona?

Si esta solución no funciona podríamos probar resaltando la tarjeta de entre todas las tarjetas precargadas y probar si el usuario convierte. Otra idea es probar enviando un mail aquellas personas con tarjeta de MercadoPago que detectamos que vienen siguiendo un producto hace un tiempo para recordarles los beneficios de usarla.

Fijate que las ideas implican pequeñas iteraciones y pequeñas pruebas que al usuario no le afectan la experiencia ni el flujo de compra pero que a mercadolibre le daría un montón de información cualitativa y cuantitativa importante para seguir acercándose a la solución.

Todo tiene un final...

Design Thinking es una buena herramienta para hacer User Research pero no te olvides de que, como profesionales, solucionamos problemas y en esto se vale todo... dentro de lo legal y realizable. Así que no te enamores de esta técnica.

Este ejercicio lo realicé para entrar a trabajar al equipo de UX de Mercadolibre. El plan estuvo muy bien planteado y podría haber sido usado, tristemente no alcanzó para entrar a trabajar a ésta empresa, pero lo más importante de ésta historia es que el ejercicio está realizado por un profesional y corregido por mejores profesionales. Usalo como guía, agarrá todo lo que sabes de Design Thinking y jugá. Tomá el proceso, armalo, desarmalo, rompelo, volvelo armar, pero siempre con tus objetivos claros.  

Una cosa más... nunca pero nunca te olvides de lo más importante... Solucionar problemas a las personas y hacerle su vida más fácil.